RECONEXIÓN 5.0: El nuevo algoritmo del alma
Hay un nuevo desafío en el corazón del marketing global, y esta vez no puede resolverse con algoritmos ni presupuestos. En la era de la inteligencia artificial generativa, las realidades sintéticas y la hipersegmentación digital, el vínculo más importante entre una marca y su audiencia vuelve a ser el más primitivo: la emoción.
Y no cualquier emoción. Autenticidad, conexión, vulnerabilidad. Palabras que parecen extraídas de una novela de autoayuda, pero que ahora ocupan la primera línea en las estrategias de los departamentos de branding más avanzados del mundo.
Madrid acogió hoy el evento “Día de las Marcas”, organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), bajo el lema “Nuevas generaciones, nuevas expectativas: el desafío de las marcas hoy”. Uno de los momentos centrales fue la mesa de diálogo titulada “Marcas con alma: un puente entre las generaciones”, que reunió a líderes de algunas de las principales asociaciones del ecosistema de marca en España:
- Gerard Guiu, director general de Andema (Asociación para la Defensa de la Marca)
- Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)
- Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand (Asociación Española de Branding)
- Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España (AMKT)
Moderó la conversación la periodista Pilar García de la Granja.
Durante el encuentro se abordó uno de los grandes dilemas actuales: ¿cómo pueden las marcas conectar con una juventud cada vez más escéptica, exigente y digitalmente nativa? Los participantes coincidieron en que las marcas ya no pueden limitarse a construir mensajes aspiracionales o estéticos. La autenticidad, la coherencia y la escucha activa emergieron como valores fundamentales para atraer a las generaciones Z y Alpha.
Uno de los momentos más inspiradores fue la intervención de Gianluca Pugliese, joven creador de contenido viral conocido en Instagram como @pugliese_gian, cuyo vídeo espontáneo —grabado mientras se despedía de su abuela antes de emigrar— alcanzó más de 200 millones de visualizaciones. Su historia puso de relieve cómo la verdad y la vulnerabilidad conectan de forma más poderosa que cualquier estrategia publicitaria. “Solo quería compartir lo que sentía, sin filtros ni intenciones comerciales”, explicó.
Como fruto de este diálogo, las cuatro asociaciones representadas en la mesa anunciaron la elaboración de un decálogo de buenas prácticas para fomentar una relación ética, transparente y sostenible entre marcas y nuevas generaciones. Este documento destaca principios clave como la defensa de la propiedad industrial, la educación en valores como el esfuerzo y la autenticidad, y el impulso de una comunicación con propósito.
El diagnóstico es inquietante. Según el informe presentado por Facttory, uno de cada dos jóvenes en España ha comprado productos falsos de forma consciente. Pero más allá del delito económico, lo que preocupa a los líderes del ecosistema es la dimensión simbólica: ¿por qué lo hacen? ¿Qué representa un logo falsificado en la mochila de un joven de 19 años?
La respuesta está en la evolución del valor. Para los jóvenes de la Generación Z y Alpha, la “marca” no es un emblema de estatus ni una promesa aspiracional. Es una prueba de autenticidad. Un reflejo de valores. Y en muchos casos, una impostura detectada en milisegundos por mentes entrenadas en detectar lo falso desde TikTok hasta ChatGPT.
En un entorno donde la IA puede replicar voces humanas y generar imágenes hiperrealistas con una línea de código, las nuevas generaciones se han vuelto escépticas por instinto. No creen lo que ven. No escuchan lo que suena bien. Solo reaccionan a lo que les conmueve.
Las marcas necesitan alma… y testimonio
Durante el encuentro se abordó uno de los grandes dilemas actuales: ¿cómo pueden las marcas conectar con una juventud cada vez más escéptica, exigente y digitalmente nativa? Los participantes coincidieron en que las marcas ya no pueden limitarse a construir mensajes aspiracionales o estéticos. La autenticidad, la coherencia y la escucha activa emergieron como valores fundamentales para atraer a las generaciones Z y Alpha.
También se abordó con preocupación el fenómeno del “orgullo fake” —la compra deliberada de productos falsos por parte de los jóvenes— que amenaza no solo el valor de las marcas, sino también el empleo, la innovación y la salud pública. Se alertó de que en España, uno de cada dos jóvenes ha comprado falsificaciones de forma consciente, muchas veces a través de canales online.
Como se concluyó en el evento, las marcas que aspiren a perdurar deben adoptar un papel activo y responsable en la sociedad, alineando su propósito con las verdaderas inquietudes de las nuevas generaciones. El reto está servido: no se trata de vender más, sino de significar más.
El momento más revelador del evento no vino de un director de marketing ni de una consultora de tendencias. Lo protagonizó Gianluca Pugliese, joven creador viral que compartió con más de 200 millones de personas un vídeo despidiéndose de su abuela antes de emigrar. Sin música. Sin filtros. Solo emoción cruda.
“No quería vender nada. Solo compartir lo que sentía”, confesó. Y esa frase se convirtió en la tesis involuntaria de todo el congreso. En un mundo de identidades virtuales, el contenido más viral es el que no busca serlo.
Por eso, en uno de los anuncios más relevantes del día, las asociaciones AMKT, AEBRAND, ANDEMA y FMRE anunciaron la creación de un Decálogo Ético de Conexión con las Nuevas Generaciones. Una guía que, entre otras cosas, promoverá:
- El fin del “orgullo fake” (consumo de falsificaciones como acto de rebeldía).
- Una defensa activa de la propiedad industrial desde la educación primaria.
- La inclusión de valores como esfuerzo, empatía, diversidad y propósito social en las campañas de marca.
- El impulso de canales de escucha directa con las comunidades digitales jóvenes.
El peligro de una marca sin propósito en la era IA
Hoy, más que nunca, el mayor riesgo no es el boicot ni la cancelación. Es la irrelevancia. Una marca puede tener presencia en todos los canales, influencers contratados, millones en publicidad programática… y aún así no existir en el universo simbólico de los jóvenes.
Y es que el nuevo lujo no es el logo, es la honestidad narrativa. En un entorno dominado por deepfakes y avatares personalizados, el relato creíble es un tesoro escaso. Las marcas deben operar como “testigos de confianza” en un mundo donde la verdad está en disputa.
Por eso, el marketing se está reconvirtiendo en algo más parecido a una ingeniería emocional aumentada. La tecnología ya no solo sirve para segmentar o medir, sino para comprender, anticipar y co-crear historias reales con comunidades reales.
Las marcas y el factor “Roomba”
Una de las analogías más discutidas en el evento fue la llamada “hipótesis Roomba”: si una marca fuera un robot, ¿la invitarías a tu casa?
Los asistentes coincidieron en que muchas marcas siguen funcionando como esos asistentes de limpieza autónomos: hacen su trabajo, pero son frías, mecánicas, sin alma. El reto de 2025 no es hacerlas más eficientes, sino más humanas.
Aquí es donde entra en juego la nueva generación de ingenieros de marca: profesionales híbridos, con formación en comportamiento digital, ética de la IA, narrativa visual y sociología de la identidad. Su tarea no es vender más, sino significar mejor.
Reprogramar el branding: ¿Se puede enseñar autenticidad?
La gran pregunta quedó flotando al final del evento: ¿pueden las marcas aprender a ser auténticas? ¿O la autenticidad es un atributo que solo puede surgir de manera orgánica?
La respuesta, según los expertos, está en la escucha. En renunciar al control. En permitir que las comunidades —no los departamentos de publicidad— definan el significado de una marca. Algo así como un branding abierto, descentralizado y en tiempo real.
El renacimiento de lo “irrepetible”
Mientras los algoritmos perfeccionan la personalización y la IA permite simular cualquier voz, gesto o imagen, lo único que no puede copiarse es la experiencia genuina.
Por eso, los eventos presenciales, las colaboraciones con artistas reales, los formatos físicos, la cultura local… están resurgiendo como vehículos de diferenciación. La marca del futuro será híbrida, pero su corazón será analógico: valores, personas, encuentros.
El consumidor joven ya no quiere que le vendan algo. Quiere participar. Crear. Opinar. Compartir. Reír. Indignarse. Y si una marca no puede ofrecerle eso, simplemente deslizará su dedo hacia otra.
El reto ya no es captar atención, sino generar complicidad. En 2025, el branding se parecerá más a un pacto emocional que a una campaña.
¿Están preparadas las marcas para convivir con audiencias que las desafían en tiempo real?
¿Pueden convertirse en referentes culturales en lugar de meros emisores comerciales?
La respuesta no está en el siguiente “trend”, sino en algo mucho más incómodo: mirarse al espejo y preguntarse qué significan, para quién… y por qué.
